Cultura = Intrattenimento (?). Imprenditore e consumatore culturale nell’economia veneziana

Posted on February 20, 2014

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A metà Febbraio, Bray, l’attuale Ministro della Cultura, presenta un progetto di riforma che come tutte le riforme, provoca un’alzata di scudi*. Al centro del singolar tenzone, ci va pure la proposta di trasferimento delle competenze su arte contemporanea e architettura alla Direzione generale dello Spettacolo. Secondo alcuni*, l’equiparazione di arte contemporanea e intrattenimento, lede fortemente alla prima, assoggettandola a logiche di valutazione e merito non consone. Ma cosa è davvero la “cultura contemporanea”? Il Professor Fabrizio Panozzo, direttore di m.a.c. lab, Laboratorio per il Management delle Arti e della Cultura dell’Università Ca’ Foscari di Venezia, è a capo di una ricerca che cerca di capire cos’è la “cultura contemporanea” tramite i suoi stakeholder, produttori e consumatori. Smitizzando una serie di stereotipi.

Intervistatore: Professore, ci racconta come è nata la ricerca e quali obiettivi si è posta?

Panozzo: Il lavoro fa parte di una strategia di ricerca più articolata che abbiamo all’interno di m.a.c.lab, costituito da ormai 3 anni all’interno del laboratorio di Management , con una prospettiva interdisciplinare del rapporto tra management, economia, sviluppo locale e tutto ciò che finisce sotto la categoria “cultura”; il nostro obiettivo è cercare di capire in modo critico perché queste parole diventino interessanti per l’economia.

Nell’ambito di questo interesse entriamo in contatto con le varie istituzioni che si occupano di Economia sul territorio, e la camera di Commercio di Venezia, particolarmente sensibile alla questione della riconversione economica del territorio veneziano. Questo territorio ha forti caratteristiche di schizofrenia, da un lato un’industria pesante in crisi dopo avere depredato il territorio, dall’altro la monocultura dei servizi in ambito turistico, senza dimenticare il ruolo di Venezia come città d’arte. Queste tre identità portano a diverse urgenze: l’interesse di capire Venezia come città creativa, e poi, inserito all’interno del ruolo di policy making della Camera di Commercio, capire quanto e quale tipo di impatto abbiano le industrie creative sul territorio.

In ottica più ampio, portiamo avanti un ragionamento più ampio sul rapporto tra sviluppo economico e industria creativa/cultura, cercando di andare oltre certe retoriche, che individuano molto spesso un rapporto di automatismo tra l’una e l’altra.

I: Come si è articolata la ricerca?

P: Una parte è dedicata al puro dato, che misura gli impatti delle industrie creative/culturali, usando delle categorizzazioni statistiche (codici ATECO); queste classificazioni però tagliano in maniera molto rozza, ma sono uno dei primi sguardi su questo mondo e ci permettono di misurare gli impatti di ricchezza prodotta sulla provincia veneziana.

Il dato statistico ha dimostrato come i consumi culturali siano cresciuti in maniera costante, una controtendenza inaspettata rispetto al periodo di crisi. Sicuramente, è un dato oggettivo, si è “fatta” e “consumata”  più cultura, ma le virgolette sono d’obbligo, perché è necessario capire di cosa si parla.

La seconda parte, che poi è quella che vorremmo portare avanti nel 2014, è quella dell’imprenditorialità culturale e creativa; in questa seconda parte non abbiamo svolto solo delle misurazioni macro, di settore, ma soprattutto per noi che ci occupiamo di impresa, è stato fondamentale capire chi fa impresa ed economia culturale, chi sono i vecchi/nuovi imprenditori culturali, e come si crea il legame con l’imprenditoria veneta e il mondo dell’arte.

Biennale di Venezia 2013,

Biennale di Venezia 2013, © Bas Boerman

I: Come ha detto lei, negli ultimi anni è stato registrato un aumento della produzione e del consumo culturale. Secondo lei, ovviamente conscii del fatto che il dato a disposzione è limitato al contesto veneziano, come si relaziona questo con la crisi in atto?

P: Un’analisi, che probabilmente farà inorridire molti curatori d’arte e direttori di museo,  che si potrebbe fare è molto simile a quello che si può fare con l’alimentazione: in tempi di crisi, la spesa alimentare cresce. Mangiare produce endorfine, che ci fanno star bene e ci fanno dimenticare il nero che abbiamo attorno. Lo stesso ragionamento si può applicare al consumo culturale, stando bene attenti al fatto che dentro la parola cultura c’è davvero di tutto, non solo il +20%  di visitatori della Biennale, ma tutto ciò che va dentro la parola “intrattenimento”, compresa la fiction e l’editoria, l’uso di determinati siti web. Quando diciamo “aumentano i consumi creativi e culturali”, dobbiamo renderci conto di questa limitazione. Quando si parla di consumo culturale in aumento, nella maggior parte dei casi, non stiamo parlando di rampanti giovani con occhiali da nerd (e pantaloni acqua alta, aggiungo io) che vanno alle vernici; questo tipo di fauna è si in aumento, ma non è quella che fa i numeri.

I numeri sono persone che vanno di più al cinema, che comprano best-seller, che guardano fiction, che scaricano app. Questo tipo di consumo culturale non è l’unica spiegazione, ma ha un meccanismo che ben si spiega con il parallelismo che ho fatto precedentemente con i consumi alimentari; in momenti di crisi, noi vogliamo dimenticarci di quanto stiamo male e quindi consumiamo qualcosa che ci faccia dimenticare. Ed in questo caso, a differenza di quanti intellettuali si ostinano a sostenere, la cultura non serve ad approfondire, ma ad intrattenere. L’intrattenimento è uno dei mecccanismi fondamentali della cultura; uno dei grandi usi della cultura è stato proprio quello di intrattenere le masse, e questo è sempre stato un lato piuttosto controverso della cultura. Da un lato la cultura ci può aiutare ad avere un atteggiamento critico nei confronti del mondo che ci sta attorno, come può essere L’Enciclopedia di Gioni che, però, è un lavoro che arriva a mezzo milione di persone su scala mondiale. Invece, la maggior parte della produzione culturale è intrattenimento per le masse, che nei casi migliori vanno a vedere Palazzo Ducale, ma nella stragrande maggioranza dei casi acquista e consuma cultura blockbuster.

Un lavoro che va fatto è riconoscere la valenza economica di questa industria culturale, ma dall’altro lato, anche smitizzare dal punto di vista elitario questo consumo di cultura che, da un certo punto di vista, è un lavoro che è stato fatto per tutto il ‘900.

Non c’è stata una sola dittatura che non abbia capito il valore strumentale della cultura, e sempre rimanendo in ambito politico, basta guardare il profilo della persona che ci ha governato per vent’anni, uno dei più grandi imprenditori dell’industria creativa italiana: il suo ruolo dell’industria creativa-d’intrattenimento e la sua storia politica sono imprescindibili l’una dall’altra.

visita-alla-Biennale- Sordi

Frame da “Visita alla Biennale”, 1978 – con A. Sordi e A. Longhi, regia di A. Sordi

I: Lei ha parlato di “imprenditore culturale”. Cosa intende?

P: La combinazione di queste due parole porta non ad uno, ma a molteplici risultati. Faccio qualche esempio, per far capire il range di persone entro il quale ci muoviamo: una delle interpretazioni, è l’imprenditore che si muove in un business che è ascrivibile all’industria culturale.

L’esempio classico: Francesco Bonsembiante, fondatore di Jole Film, casa di produzione di Andrea Segre e Marco Paolini.
Un altro ancora: Cesare De Michelis, fondatore e gestore di Marsilio Editori, è un imprenditore culturale, come anche Filiberto Zovico, il suo uomo-marketing.
La produzione di queste aziende ricade nel campo dell’industria creativo-culturale. Questo sono esempi didascalici del concetto di “imprenditoria culturale”, ma non sono gli unici.
Andiamo avanti: Brunello, il violoncellista, che si inventa Antiruggine a Castelfranco e si inventa un’operazione che attira un pubblico nuovo e che si sostiene da solo.
Un altro esempio ancora: Baricco che fonda Scuola Holden, dove uno che dovrebbe limitarsi a scrivere, crea una scuola che si propone di insegnare a scrivere e a diventare operatori nell’ambito della produzione culturale.

Ma ci sono altre mille sfumature: ad esempio, Zambon Farmaceutici che fa realizzare la sua nuova sede a Michele De Lucchi, che pensa la nuova sede in modo totale. Ma Zambon resta un’azienda farmaceutica.

O ancora, prendiamo Giovanni Bonotto, a capo dell’omonima e storica azienda vicentina di tessuti; lui e il padre, grandi collezionisti d’arte, si sono relazionati con correnti artistiche, che hanno influenzato il suo modo di lavorare, tanto da farli concepire il concetto di “fabbrica lenta” per cui la velocità di produzione non è sinonimo di un buon prodotto, ma anzi, ci si può “attardare”, anche sbagliare, in un elogio dell’errore che è molto più vicino al fare artistico.

Questi sono esempi di imprenditorialità, ma profondamente diversi: i primi casi sono esempi di imprenditori che si muovono esplicitamente nel settore culturale, gli altri casi invece sono imprenditori “tradizionali” che mettono la cultura nel loro processo.

Faccio un ultimo esempio, che mi pare interessante: l’outlet di Noventa, all’interno del quale Mc Arthur Glenn ha deciso di aprire un piccolo museo archeologico,  al pari di un operatore pubblico. Non è ovvio che un centro commerciale crei un museo archeologico, ma che ragionamento ha fatto Mc Arthur Glenn? L’outlet si trova in un’area archeologica, e quindi, all’interno dell’ottica di “intrattenimento” che guida il visitatore dell’outlet, si è scelto offrire anche un’esperienza culturale.

Tutti questi sono esempi di connessione tra l’imprenditorialità in senso canonico e la cultura, però la connessione tra l’essere imprenditore e arte si gioca anche su altri livelli.

Altro tipo di imprenditore culturale: nei nostri percorsi di ricerca abbiamo trovato giovani che si inventano festival di nicchia, ma che poi si agganciano a realtà molto più internazionali, come ha fatto Viviana Carlet con il Lago Film Festival.

E gli esempi potrebbero continuare!

I: Qual’è il prossimo step della ricerca?

P: Per noi, andare nel dettaglio, è un’esigenza. Una delle scelte è non fare ricerca sui numeri, ma sui comportamenti, su ciò che la gente fa per  diventare imprenditore culturale o per immettere la cultura nell’imprenditoria. Che poi si trasformano in numeri, certo, si è vero, ma ciò che ci interessa sono i processi, non gli esiti e l’output, perchè una volta che si hanno in mano i numeri, è riferito ad un’informazione passata e anche poco interessante dal punto di vista delle potenzialità politiche (nel senso greco del termine).

Ciò che cercheremo da qui e nei prossimi anni, grazie anche ad alcuni finanziamenti (europei e/o regionali?), è lavorare sui processi imprenditoriali e in particolare ciò che connette il mondo dell’industria classica e il mondo dell’arte, inteso non tanto come la grande fondazione culturale, ma il lavoro del singolo artista. C’è uno spazio enorme, ancora poco indagato, ma che merita di essere approfondito.

Un progetto che cercheremo di fare, ma soprattutto di studiare, saranno delle residenze di artista in fabbrica, cercando di porre in relazione questi due mondi, ma anche di studiarli nel momento, con il progetto ART_imprendo.

* In particolare, ci si riferisce a:

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